اهداف و KPIها در بازاریابی محتوایی

اهداف مهم‌ترین بخش هر سازمان یا سند بازاریابی است. این موضوع در بازاریابی محتوایی هم وجود دارد. هدف خوب یعنی بدانید چه می‌خواهید و برای رسیدن به خواسته خود چه مسیری را باید طی کنید. با ادامه ابن مقاله جامع همراه باشید.

چگونه برای برنامه بازاریابی محتوایی خود اهداف بگذاریم؟

نقش اهداف و هدف‌گذاری صحیح در کسب‌وکارهای ایرانی کم‌رنگ است. فرض بگیرید تصمیم گرفته‌ایم برای تعطیلات به سفر برویم و در حال حاضر در تهران هستیم. زمانی که هدف مشخصی نداشته باشیم، به سرعت وارد مرحله اقدام می‌شویم. پیش از آنکه بدانیم به کجا می‌خواهیم برویم سوار خودروی خود شده و به جاده می‌زنیم. در این صورت ممکن است به مشهد برسیم، شاید اراک یا حتی بوشهر… .

مشخص کردن اهداف بازاریابی محتوایی و  شاخص‌های سنجش (KPI) کمک خواهند کرد که ارزیابی درستی از مقصدی که دارید و نحوه رسیدن به آن را داشته باشید.

بدون هدف فقط سر و صدا ایجاد کردید

وقتی هدفی مشخص و روشن در بازاریابی محتوایی نداشته باشید. صرفا کمی سر و صدا به پا کرده‌اید. در واقع محتوای شما توسط افراد زیادی دیده شده است ولی مشخص نیست این محتوا چه فایده‌‌ای برای شما و مخاطبانتان دارد و چه سودی برای کسب و کار ایجاد کرده است.

هدف‌ در بازاریابی محتوایی با توجه به قیف بازاریابی

برای اینکه درک درست‌تری نسبت به اهداف در بازاریابی محتوایی داشته باشیم، تصمیم گرفتم بر پایه قیف بازاریابی (شکل ساده آن) پیش برویم و اهداف در هر مرحله را مشخص کنیم و سپس بررسی کنیم هر هدف چه KPIهایی دارد.

قیف بازاریابی در ساده‌ترین شکل می‌تواند دارای چهار بخش زیر باشد:

• Awareness – ایجاد آگاهی
• Interest – ایجاد علاقه
• Decision – تصمیم‌گیری
• Action – اقدام

اهداف و KPIها در مرحله ایجاد آگاهی (Awareness)

ایجاد آگاهی از برند خط شروع بازاریابی است. نقطه‌ای که در آن به این موضوع خواهید پرداخت که چگونه مخاطبان کسب و کار را از وجود شما اطلاع پیدا کنند! در تمام مراحل قیف بازاریابی دسترسی به مخاطب تارگت شده کسب و کار اهمیت بالایی دارد بنابراین در این مرحله باید به یک سوال اساسی پاسخ دهید:

چه‌کاری کنیم که مخاطب مناسب کسب و کار، مرا پیدا و بشناسند؟

برای اینکه پاسخ درستی به این سوال بدهید باید به موارد زیر توجه کنید:

• مخاطب کسب و کار من کیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد؟
•  چه کانال‌هایی برای ارتباط با مخاطبم دارم؟
• چه محتوایی را با چه کمیت و کیفیتی برای او تولید/خلق و سپس منتشر کنم؟

 

اهداف و KPIها در مرحله ایجاد علاقه (Interest)

در گام بعدی پس از ایجاد آگاهی از برند باید ارتباط بیشتری با مخاطب برقرار کنید. پس از اینکه مخاطب با شما آشنا شد، راه‌هایی برای ارتباط بیشتر با مخاطب بسازید. جایی که برند شما در ذهن او باقی بماند و متوجه شود که کجا و در چه شرایطی می‌تواند مجددا به کسب و کار بازگردد و محتوای شما را مصرف کند یا از خدمات و محصولات کسب و کارتان استفاده کند.

بخش زیادی از تولید سرنخ (Lead Generation) که با هدف دریافت ایمیل، شماره موبایل و… برای تعامل دو طرفه با مخاطب است، در این مرحله انجام می‌شود

 

اهداف و KPIها در مرحله تصمیم‌گیری (Decision)

یکی از کارکردهای مهم در حوزه بازاریابی محتوایی ساده‌سازی تصمیم برای مخاطب است. گاهی اوقات تصمیم‌گیری در انتخاب یا خرید یک محصول یا خدمت کار سختی است. وجود گزینه‌های مختلف، شرایط اقتصادی گوناگون، عدم شناخت کافی از محصول یا خدمت و… همگی باعث می‌شود که هنگام انتخاب یک سرویس یا محصول دچار تردید شویم.

بازاریابی محتوایی به ساده‌سازی و جهت‌دهی تصمیم‌گیری کمک می‌کند. به عنوان مثال اگر در حوزه گردشگری فعال هستید باید مسائل مربوط به گردشگری مانند هزینه‌های سفر، جاذبه‌های سفر، خدمات بین‌راهی، آب و هوا و… را برای مخاطب خود باز کرده و موشکافی کنید.

اگر یک مخاطبی به دنبال تور ایرانگردی برای تعطیلات عید نوروز است، به او کمک کنید که با توجه به شرایط آب و هوایی، کدام تور مناسب‌تر است. با توجه به ویژگی‌های اخلاقی مخاطب خود، تلاش کنید اطلاعات کامل‌تری در اختیار مخاطب قرار داده تا بتواند تور مناسب‌تری انتخاب و در نهایت تجربه بهتری از خدمات یا محصولات شما داشته باشد.

 

اهداف و KPIها در مرحله اقدام (Action)

آخرین مرحله‌ای که با توجه به قیف در نظر گرفته‌ام، اقدام (Action) است. پس از اینکه اطلاعات کافی در اختیار مخاطب خود قرار دادید، از او می‌خواهید اقدامی انجام دهد. اقدام عموما خرید یا سفارش یک محصول یا خدمت است، تفاوت اصلی در تولید/خلق محتوا بدون اهداف بازاریابی نسبت به بازاریابی محتوایی همینجاست. جایی که گردش مالی به وجود می‌آورد و بازاریابی محتوایی برای همین اصل طراحی شده است.

تا به اینجا تلاش کردم به شکلی ساده مراحل موجود در بازاریابی محتوایی را شرح دهم که مانند یک چرخه در حال تکرار هستند. در ادامه به کانال‌های ارتباطی می‌پردازم که هرکدام در یکی از چهار مرحله ایجاد آگاهی از برند،‌ ایجاد علاقه، تصمیم‌گیری و اقدام قرار می‌گیرند و به تحقیق این اهداف کمک می‌کند. هرکدام از این کانال‌های ارتباطی شاخص‌های سنجش متفاوت دارند که به هرکدام خواهم پرداخت.

اهداف بازاریابی محتوایی برا اساس مدل SMART

SMART یکی از مفاهیم پایه‌ای در هدف‌گداری کسب و کار است که احتمالا آن را می‌شناسید و مقاله‌های متعددی در این زمینه نوشته شده است. در این مقاله به صورت اجمالی به آن می‌پردازم.

اهداف شما باید SMART باشد اما این به چه معنی است. در واقع باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد :

۱-  مشخص (Specific)

اهداف کسب و کار باید مشخص و دقیق باشد. مبهم بودن یکی از اشتباهات متداول در اهداف است. در کسب و کار خود همیشه یک سری اهداف دارید اما به خوبی آن‌ها را برای خودتان مشخص نکردید.

مثلا می‌خواهید محصول خود را بفروشید. این یک هدف کلی است که نمی‌توان به خوبی ارزیابی کرد که دقیقا چه محصولی را با چه قیمتی و برای چه کسی می‌خواهید بفروشید!

۲- قابل اندازه‌گیری (Measurable)

اهداف در کسب و کار باید قابل اندازه‌گیری باشند. با استفاده از معیارهای کمی یا حتی کیفی مشخص کنید که دقیقا چگونه رسیدن یا نرسیدن به هدف را اندازه‌گیری می‌کنید.

مثلا در همان مثال قبلی مشخص کنید که چقدر می‌خواهید بفروشید و معیار شما برای فروش موفق چیست؟ براساس تعداد فروش محصول است یا میزان فروش ریالی یا حتی تعداد مشتریانی که به جمع شما اضافه شده‌اند!

۳- قابل دست‌یابی (Achievable)

ما در رویاها و افسانه‌ها زندگی نمی‌کنیم. این مورد را به شدت جدی بگیرید. چون تاثیر مستقیمی رو عزت نفس دارد. لازم نیست برای رضایت کاذب خود یا مدیرعامل و هم‌تیمی‌هایتان هدفی بگذارید که هنوز شروع نشده می‌دانید که به آن نمی‌رسید.

مثلا تازه کسب و کاری را راه‌اندازی کرده‌اید و می‌خواهید در کمتر از شش ماه ۱،۰۰۰،۰۰۰،۰۰۰ تومان فروش ایجاد کند. چنین چیزی در دنیای حقیقی اکوسیستم ما وجود ندارد. لازم است درک درستی از صنعت خود داشته باشید و این نگاه را به هم‌تیمی‌ها و  افراد تاثیرگذار سازمان نیز بدهید. هدفی بگذارید که در عین حالی که چالش برانگیز است، شما را مجبور به حرکت کند و قابل تصور باشد.

۴- مرتبط (Relevant) 

این بخش نیز از موضوعات شایع در بازاریابی محتوایی است. گاهی پیش میاد که تمام موارد را در کار بازاریابی محتوایی خود به خوبی انجام دادید و حتی به خروجی مطلوب هم رسیدید اما در آخر قدم متوجه می‌شوید  قله اشتباهی را فتح کرده‌اید. اهداف شما در تیم بازاریابی محتوایی یک سازمان چیست؟ و چرا باید به آن دستیابی برسید؟

مثلا زمانی که یک بیزینس شروع به فعالیت می‌کند دغدغه‌هایی مانند برندینگ، فروش، مارکتینگ، روابط عمومی و… دارد. بازاریابی محتوایی می‌تواند به صورت مستقیم و غیر مستقیم روی این مفاهیم نقش داشته باشند. از طرف دیگر تیم فروش هم دارید که هدف آن افزایش فروش است. اگر شما به دقت بررسی نکنید و در این بازه زمانی هدف فروش را انتخاب کنید  در واقع به رسیدن هدف تیم فروش کمک کرده‌اید که البته خوب است اما هدف شما نبوده است و بهتر بود تصمیم سنجیده‌تری می‌گرفتید.

۵- محدود به زمان (Time-based) 

نکته مهم دیگر مشخص کردن زمان است. روزمرگی یکی از خطرات کار در سازمان‌ است. مشخص کردن محدودیت زمانی کمک می‌کند که بدانید یک هدف تا چه زمانی یک هدف ارزشمند است.

مثلا در نظر بگیرید کتابچه‌ای نوشته‌اید و از اهداف شما این است که از طریق این کتابچه ۱۰۰ ایمیل (لید) جمع‌آوری کنید. جمع‌آوری صد ایمیل در بازه زمانی یک هفته‌ای می‌تواند برای شما هدف درستی باشد اما جمع کردن صد ایمیل در یک ماه یا یک‌سال دیگر هدف با ارزشی نیست. هر هدف باید یک بازه زمانی منطقی و تقریبی داشته باشد.

به خوبی روی اهداف خود کار کنید و چکش کاری لازم را انجام دهید تا به بلوغ کافی در مدل SMART برسد. در طول مسیر اجرای اهداف، قطعا درک شما نسبت به کارتان بیشتر می‌شود. ممکن است متوجه شوید که کمی در هدف‌گذاری اشتباه کرده‌اید. ایرادی ندارد و قرار نیست هدف شما وحی ملزم باشد. در طول مسیر کاری‌تان اهدافتان را بازنگری خواهید کرد.

 

مثالی از اهداف در بازاریابی محتوایی

خب تا به اینجا ما ۴ هدف کلی از بازاریابی محتوایی (طبق قیف) را شناختیم و روش SMART را هم مرور کردیم. به طور مثال می‌توانیم اهدافی به شکل زیر مشخص کنیم (به موارد بولد شده دقت کنید)

۱- ما می‌خواهیم در ۶ ماه اول سال با تولید محتوا و انتشار محتوا در بلاگ، روزانه ۱۰۰۰ بازدید کننده (مخاطب هدف) داشته باشیم.

۲- ما می‌خواهیم در طول مدت ۳ ماه یک کتابچه طراحی و منتشر کنیم که مجموعا از بین آن‌ها ۲۰۰۰ ایمیل جمع‌آوری کنیم

۳- ما می‌خواهیم در طول یک سال فعالیت رو شبکه‌های اجتماعی که در واقع اینستاگرام و توییتر  است حدود ۵۰،۰۰۰ دنبال کننده داشته باشیم که در آن از جاذبه‌های گردشگری ایران صحبت کنیم.

۴- ما می‌خواهیم با معرفی تورهای ایرانگردی خود در بلاگ که یکسال از فعالیت آن گذشته است، ۱درصد از فروش تورهای خود را از این کانال به دست بیاوریم و در انتهای سال به این عدد خواهیم رسید.

و… .

این اهداف به نظر منطقی می‌آیند اما هنوز کامل نیستند. گذاشتن این اهداف و اعداد و مشخص کردن این بازه‌های زمانی به این سادگی‌ها هم نیست. زمانی می‌توانید این اعداد را به خوبی در نظر بگیرید که کانال‌های ارتباطی مانند تبلیغات، ورودی ارگانیک، شبکه‌های اجتماعی و… را به خوبی بررسی کنید، کارکرد هرکدام را بدانید و روش سنجش آن‌ها را هم بشناسید.

انواع روش‌های تولید محتوا و معیار سنجش هرکدام

در ادامه به معرفی انواع روش‌هایی که به تحقق اهداف بازاریابی محتوایی کمک می‌کند می‌پردازم و به صورت جداگانه KPI هرکدام را بررسی می‌کنیم.

۱- ورودی ارگانیک گوگل (SEO)

این کانال به هدف‌گذاری روی مقاله‌ها و صفحات سایت می‌پردازد که چه وضعیتی در گوگل دارند. اگر مدتی از فعالیت کسب و کارتان گذشته باشد می‌توانید از اعداد موجود در  گوگل آنالیتیکس یا سرچ کنسول استفاده کرده و حدود صنعت خود را بشناسید و سپس هدف‌گذاری کنید.

اگر هنوز سایت یا بلاگ خود را راه‌اندازی نکردید لازم است اهداف خود را کوچک، تقریبی و در بازه زمانی محدود مشخص کنید تا کمی آمار و اطلاعات داشته باشید و بر پایه آن‌ها اهداف خود را بزرگ‌تر و دقیق‌تر کنید. همچین می‌توانید با بررسی رقبای خود شناخت نسبی از صنعت خود داشته باشید.

ورودی ارگانیک به صورت مشخص روی ایجاد آگاهی از برند و فروش که در قیف بالا توضیح داده شد می‌تواند تاثیرگذار باشد.

KPIها در کانال ورودی ارگانیک

• نرخ نمایش (Impression): تعداد نمایش یک کلیدواژه مشخص برای صفحه سایت
• نرخ کلیک (Clicks): تعداد کلیک‌های روی لینک‌های شما در گوگل
• نرخ تبدیل (CTR): نسبت نمایش به کلیک به صورت درصد

مثلا سایتی در حوزه گردشگری دارید، مقاله‌ای با بهینه سازی روی کلیدواژه «تور ایرانگردی» نوشته‌اید. این مقاله ایندکس شده و در نتایج گوگل نمایش داده می‌شود. به صورت میانگین روزانه حدود ۵۰۰۰ بار (Impression) برای این کلیدواژه یا کلیدواژه‌های بسیار نزدیک آن دارید که مقاله شما هم در  نتایج گوگل است. از این تعداد پیشنهاد، حدود ۵۰۰ بار (Clicks) به صورت روزانه روی مقاله شما انجام می‌شود بنابراین نرخ تبدیل (CTR) ده‌درصد را به دست آوردید.

• جایگاه (Position): جایگاه یک کلیدواژه در نتایج گوگل است.

به عنوان مثال برای همان کلیدواژه «تور ایرانگردی» جایگاه ۳٫۵  دارید. این به این معنی است که در ۵۰۰۰ نمایش قبلی این کلیدواژه، ۲۵۰۰ بار در جایگاه ۳ گوگل بودید و در ۲۵۰۰ بار دوم جایگاه ۴ در نتایج گوگل بودید. بنابراین میانگین جایگاه این کلیدواژه ۳٫۵ است.

Impression، Clicks، CTR، Position چهار شاخص سنجش بسیار مهم هستند که همگی از طریق ابزار سرچ گوگل کنسول به خوبی قابل ارزیابی هستند.

 

۲- تبلیغات گوگل (Google Ads)

در روش تبلیغات گوگل با اجرای یک کمپین با یک بودجه مشخص برای مدت محدودی روی برخی از کلمات کلیدی در میان پیشنهادات اول گوگل قرار می‌گیرید.

در همان مثال «تور ایرانگردی» ممکن است به این نتیجه برسید که رقابت در این زمینه بالا است و با توجه به اینکه تعطیلات در پیش است و جایگاه گرفتن به صورت ارگانیک در این روش سخت است، تصمیم می‌گیرید با پرداخت هزینه در مدت زمان مشخصی با این کلیدواژه جایگاه خوبی بگیرید.

از مزیت‌های خوب این روش Pay per Click است. یعنی زمانی پول پرداخت می‌کنید که مخاطب رو لینک مورد نظر کلیک کرده و وارد سایت شود.

KPIها در تبلیغات گوگل

زمانی که می‌خواهید در قالب یکی از اهداف بالا کمپین تبلیغات گوگل خود را شروع کنید. معیارهایی هستند که می‌توانند میزان اثربخشی کار شما را بسنجد

• نمایش (Impression): میزان نمایش کلیدواژه به نسبت کل صنعت از آن کلیدواژه
• نرخ کلیک (CTR): درصد نرخ نمایش به کلیک
• امتیاز کیفیت (quality score): روند بهینه‌سازی کمپین چه وضعیتی دارید که بتوانید بهترین کلیدواژه‌ها را با مناسب‌ترین قیمت‌ها برای خود دریافت کنید. کیفیت محتوای لندینگ پیج و ارتباط محتوایی آن با کلیدواژه مورد نظر شما به صورت مستقیم روی این موضوع تاثیرگذار است.
• نرخ تبدیل در هدف اصلی (Conversion Rate): کمپین تبلیغات گوگل خود را با هدف خاصی اجرا کرده‌اید که احتمالا با هدف ایجاد سرنخ (lead generation) یا فروش محصول یا خدمتی بوده است. تمام این مراحل انجام می‌شود تا مهم ترین معیار که نرخ تبدیل در هدف اصلی است در بهترین حالت قرار بگیرد. این معیار مشخص می‌کند که کمپین موفقیت آمیز بوده است یا خیر.

به عنوان مثال ۱۰۰۰ نفر تبلیغ شما را دیده‌اند. ۱۰۰ نفر وارد صفحه فرود شما شده‌اند و در نهایت ۱۰ نفر خرید‌ کرده‌اند. شما از این طریق می‌توانید ROI (نرخ بازگشت سرمایه) و هزینه‌ای که در نهایت برای این ۱۰ خرید انجام شده را محاسبه کنید.

 

۳- رپرتاژ آگهی

از دیگر ابزار‌های برای تحقق اهداف بازاریابی محتوایی، رپرتاژ آگهی است. یکی از اهداف رپرتاژ آگهی می‌تواند معرفی محصول یا خدمت یا به صورت کلی کسب و کار باشد. رپرتاژ آگهی از جنس خبر نیست و تلاش می‌کند در یک فضای بی‌طرفانه کسب و کار را معرفی کند.

سایت‌های متعدد زیادی هستند که درخواست‌ رپرتاژ آگهی را قبول می‌کنند. نکته مهم برای انتخاب یک سایت برای سفارش رپرتاژ آگهی، مخاطبان مشابه یا نزدیک به یکدیگر با کسب و کار شماست. سایتی را برای رپرتاژ  آگهی انتخاب کنید که مخاطبان آن‌ها با مخاطبان کسب و کار شما یکسان یا نزدیک باشد.

رپرتاژ آگهی‌ها برای گرفتن بک لینک‌ها نیز موثر هستند. در همان مثال «تور ایرانگردی» می‌توانید دقیقا با همین کلیدواژه به سایت خود ورودی بگیرید و کاربران را به یک صفحه مشخص هدایت کنید. از طرفی این کار باعث می‌شود به گوگل این پیام را برسانید که این کلیدواژه ارتباطی به صفحه‌ای که به آن لینک شده است، دارد. بنابراین گوگل به مرور زمان جایگاه بهتری به آن صفحه با آن کلیدواژه می‌دهد.

KPIها در رپرتاژ آگهی

• بازدید رپرتاژ: تعداد افرادی که در بازه‌ زمانی مشخص از رپرتاژ آگهی بازدید کرده‌اند
• نرخ کلیک: نسبت بازدید به کلیک روی CTAهای تعریف شده در  رپرتاژ
• نرخ تبدیل:‌ نرخ تبدیل فروش یا تولید سرنخ که از رپرتاژ آگهی برای شما به دست آمده است.

انتخاب سایت مناسب برای رپرتاژ آ‌گهی، نوشتن یک متن آموزش و کاربردی و نه تبلیغی، استفاده از روش داستان‌گویی،‌ انتخاب لینک‌های متنی و بنری مناسب همگی روی عملکرد بهتر شاخص‌ها تاثیرگذار هستند که نباید آن‌ را نادیده گرفت.

 

۴- شبکه‌های اجتماعی (Social media marketing)

به صورت کلی شبکه‌های اجتماعی(بدون توجه به یک مدیا خاص) از روش های تحقق اهداف در بازاریابی محتوایی است.

شبکه‌های اجتماعی بستری برای آشنایی و تعامل با مخاطب است. مخاطبان از طریق محتوای آموزشی و سرگرم کننده با کسب و کار شما آشنا می‌شوند و این آشنایی در بلند مدت می‌تواند زمینه‌ساز تبدیل آن‌ها به مشتری شود.

از طرف دیگر مشتریان (کسانی که یک‌بار از شما خرید کرده‌اند) همچنان در شبکه‌های اجتماعی شما هستند و می‌توانند به مشتری وفادار تبدیل شوند یا از طریق تولید محتوا توسط کاربران (UGC) اطلاعات لازم را در اختیار سایر مخاطبان قرار دهند.

KPI‌ها در شبکه‌های اجتماعی

• تعداد اعضا و دنبال‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی
•  میزان بازدید از پست‌ها
• میزان لایک و کامنت‌
•  تعداد ورودی از یک پست به سایت و صفحات لندینگ
• بازنشر شدن محتوا

 

۵- ایمیل مارکتینگ

ایمیل مارکتینگ در مرحله ایجاد علاقه(interest) و احتمالا تصمیم‌گیری (decision) رخ می‌دهد. جایی که مخاطب از آشنایی اولیه عبور کرده است و با ایمیل مارکتینگ می‌خواهید ارتباط دو طرفه و نزدیک‌تری با مخاطب ایجاد کنید.

ارسال خبرنامه هفتگی، ارسال وایت‌پیپر‌ها، دانلود کتابچه‌های الکترونیکی و… از ابزارهایی هستند که می‌توانید از آن برای ایجاد سرنخ (Lead generation) استفاده کنید و راهی برای ارتباط با مخاطب داشته باشید و بعدا کمپین‌های ایمیل مارکتینگ خود را راه‌اندازی کنید.

KPIها در ایمیل مارکتینگ

• تعداد ایمیل ارسال شده
• نرخ باز شدن ایمیل‌ها (Open rate)
• نرخ کلیک CTA

۶- تبلیغات آنلاین

در این بخش به سه نوع تبلیغ نمایشی، کلیک و نیتیو می‌پردازم.

تبلیغات نمایشی (CPM)

تبلیغات نمایشی (CPM) با هدف ایجاد آگاهی از برند است

KPIها در تبلیغات بنر نمایشی

• تعداد نمایش بنر

تبلیغات کلیکی (CPC)

تبلیغات کلیکی (CPC) می‌تواند برای هر چهار هدف آگاهی از برند، ایجاد علاقه، تصمیم‌گیری یا خرید باشد. اینکه کسب و کار شما در چه جایگاهی قرار دارد در این هدف‌گذاری تاثیرگذار است. مثلا اگر کسب و کار شما علی بابا باشد، می‌توانید بنر کلیکی بگذارید که به نوعی در حال اطلاع رسانی برای تخفیف هستید و به واسطه آن با کلیک روی تبلیغ به خرید منجر می‌شود اما اگر تازه کار و ناشناخته‌ باشید از این ابزار برای ایجاد آگاهی از برند استفاده خواهید کرد.

KPIها تبلیغات کلیکی (CPC)

• تعداد کلیک:‌ تعداد کلیک مخاطب نزدیک به کسب و کار شما مهم‌ترین شاخص ارزیابی این روش است.
• نرخ فروش: در صورتی که این تبلیغات با هدف فروش ایجاد شده باشد.

 

تبلیغات نیتیو یا تبلیغات همسان (Native ads)

تبلیغات نیتیو یا تبلیغات همسان (Native ads) محتوایی تبلیغاتی است که تبلیغ نیست. برعکس روش‌های قبلی که ماهیت تبلیغاتی آن‌ها مشخص است. این روش مانند یک محتوا آموزشی یا سرگرم کننده‌ای است که مانند هر محتوای دیگر است. برای ایجاد ارتباط بیشتر با مخاطب از این روش استفاده می‌شود و به صورت غیر مستقیم کاربر را به کار خاصی هدایت می‌کند.

KPIها در تبلیغات نیتیو یا تبلیغات همسان (Native ads)

• تعداد بازدید  مقاله نیتیو توسط کاربران

•  تعداد کلیک روی لینک‌ها

 

۷- پادکست

پادکست‌ها از دیگر انواع محتوا متداول امروز به خصوص در فضای ایران هستند. پادکست‌ها با اهداف متفاوتی مانند برندسازی و حتی فروش، تولید و ترویج داده می‌شوند. پادکست‌ها قوانین نا‌نوشته‌ای دارند که افراد و تیم‌ها می‌توانند پادکستی متفاوت بسازند و همین دنیای پادکست‌ها را جذاب می‌کند.

آیا پادکست من باید با حرفه‌ای ترین ابزار ساخته شود؟ نمی‌دانیم.

آیا پادکست من الزاما باید کوتاه یا بلند باشد؟ نمی‌دانیم.

آیا پادکست من باید گفتگو محور یا تک نفره باید؟ نمی‌دانیم.

شما خود استاندارد پادکستتان را مشخص می‌کنید. اما نکته حائز اهمیت این است که بدانید به خروجی مطلوب رسیده‌اید یا نه. هدفی که برای پادکست خود در نظر گرفته‌اید و از آنجایی که موضوع گرفتن اسپانسر در پادکست‌ها مطرح است می‌توانید از معیارهای زیر برای سنجش پادکست خود استفاده کنید.

KPIها در پادکست

• تعداد دانلود: ساده‌ترین و متداول‌ترین راهن سنجش پادکست تعداد دفعاتی است که دانلود شده است.
• متوسط مصرف پادکست:‌ موضوع پر اهمیت‌تر از معیار قبلی، میزان دقیقه‌ای است که پادکست شنیده شده است. به این معنی که چند درصد تا انتهای پادکست را گوش داده‌اند و چند درصد قبل از نیمی از پادکست آن‌را ترک کرده‌اند.

یکی از مواردی که در معیارهای سنجش پادکست‌ها تاثیر زیادی دارد. گوینده آن پادکست است. ما خیلی وقت‌ها پادکست را به‌خاطر فردی که در آن صحبت می‌کند گوش می‌دهیم. برند یا فردی که به آن حس تعلق خاطر داریم.

 

۸- بلاگ‌ها

بلاگ‌ها یکی از هسته‌های مرکزی کسب و کارها و افراد برای تولید/خلق و نشر محتوا هستند. بلاگ‌ها نقش زیادی در جریان سازی و نقشه سفر مشتری دارند. بنابراین اهداف و معیارها باید به خوبی در بلاگ‌ها تاثیر و زیر نظر گرفته شوند.

بلاگ‌ها عمدتا با هدف ایجاد آگاهی از برند، ایجاد علاقه، کمک به تصمیم‌گیری راه‌اندازی می‌شوند تا در نهایت مخاطب را آماده خرید کنند و آخرین هدف که فروش محصول یا خدمت است انجام شود.

بلاگ‌ها ابزارهای قدرتمند‌تری برای سنجش محتوا دارند و دنیایی به مراتب بزرگ‌تر از میزبان‌های پادکست، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات و… دارند. بنابراین معیارهای سنجش دقیق‌تر و گسترده‌تری دارند که هرکدام با توجه به هدف شما باید به دقت بررسی شود.

KPIها در بلاگ

• کاربران: چه تعداد کاربری از بلاگ شما بازدید می‌کند
• جلسه (Session): کاربران چقدر به بلاگ شما برمی‌گردند و چندین صفحه را بررسی می‌کنند
• میانگین زمان حضور:  به صورت میانگین چند ثانیه یا چند دقیقه کاربران در صفحات بلاگ حضور دارند
• تعداد کامنت: به صورت میانگین و به ازای هر پست چه تعداد کامنت در طول زمانی مشخص دریافت می‌کنید.
• نرخ ریزش: چند درصد از مخاطبان، پس از وارد شدن به سایت بدون هیچ رفتاری آن را ترک می‌کنند.
• ریفر یا هدایت‌کردن: چه تعدادی از مخاطبان پس از مصرف محتوا به محصول یا خدمت شما علاقه‌مند می‌شوند و برای کسب اطلاعات بیشتر یا خرید احتمالی به صفحات محصول یا خدمت مراجعه می‌کنند و در نهایت خرید می‌کنند.
• تعداد پست: چه تعداد پستی در روز، هفته یا ماه برای کاربر خود تدارک دیده‌اید و تا چه اندازه موفق با اجرای دقیق آن هستید.
• ترافیک از کانال‌های ارتباطی: چه تعدادی کاربر از کانال‌‌های ترافیکی متفاوت مانند سئو، گوگل ادز، سوشال مدیا، ورودی مستقیم و… دارید.

جمع‌بندی اهداف در بازاریابی محتوتایی

اهداف و KPIها حوزه گسترده‌ای دارند. با توجه به ماهیت کسب و کارها و صنعتی که در آن فعال هستید و هدفی که از حضور در دنیای بازاریابی (آنلاین یا آفلاین) دارید، می‌توانید اهداف و معیارهای سنجش متفاوتی داشته باشید.

ما صرفا با استفاده از این تقسیم‌بندی تلاش می‌کنیم مباحث مربوط به مارکتینگ را ساده‌تر بفهمیم و زبان مشترکی بین ما برقرار شود. در نهایت این شما هستید که بهتر از هرکسی کسب و کارتان را می‌شناسید و تصمیم نهایی را باید درباره اهداف و روش‌های سنجش آن بگیرید.

این مقاله تلاشی برای شفاف‌سازی و ساده‌سازی این موضوع مهم و بود. قطعا ایراداتی به آن وارد است که تلاش می‌کنم با کسب تجربه‌های بیشتر و با استفاده از دیدگاه‌های شما،‌ آن را بهینه‌تر و تکمیل‌تر کنم.

 

لیست مقالات مرتبط و تکمیلی این بحث

جملات اشتباه در بازاریابی محتوایی – بخش اول

جملات اشتباه در بازاریابی محتوایی – بخش دوم

طراحی و نوشتن سند استراتژی محتوا

۱۳ روش برای کسب درآمد از تولید محتوا

 

 

منابع

http://contentclub.moshirfar.com/wp-content/uploads/2018/11/Content-strategy-Checklist.pdf

https://blog.hubspot.com/marketing/smart-goal-examples

https://blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-strategy-guide

https://coolerinsights.com/2016/09/how-to-optimize-your-digital-marketing-funnel/

https://www.lucidchart.com/blog/content-marketing-funnel

https://medium.com/@tednewel/what-an-effective-content-marketing-funnel-looks-like-4519717fd14e

https://www.singlegrain.com/blog-posts/content-marketing/how-to-create-marketing-funnel/

https://safaremohtava.ir/