در این مقاله درباره چگونگی طراحی و ساختار سند استراتژی محتوا نوشته‌ام. برای انجام بازاریابی محتوایی صحیح داشتن سند استراتژی محتوا، امری ضروری است. اما چگونه یک سند استراتژی محتوا بنویسیم؟ ادامه این مقاله را دنبال کنید.
نکته: در نظر داشته باشید که این مقاله باتوجه به تجریبات و دانش امروزم نوشته شده است. بنابراین ممکن است در آینده نیاز به اصلاح و بازنگری داشته باشد.
سند استراتژی محتوا، کلیات بازاریابی محتوایی کسب و کار را در یک بازه زمانی محدود (سه ماهه، یک‌سال یا چند سال) مشخص می‌کند. صرف داشتن سند استراتژی محتوا کمکی به کسب و کار نخواهد شد و از دل سند استراتژی محتوا یک سری پلن‌ها تنظیم می‌شود که با استفاده از پلن‌ها می‌توانیم به سند استراتژی خود جامه عمل بپوشانیم.
برای طراحی سند استراتژی محتوا چه کاری باید انجام داد؟
سند استراتژی محتوا بخش‌های متفاوتی دارد که تا جای ممکن در این مقاله به آن می‌پردازم. از طریق شیت‌بندی نرم‌افزار اکسل می‌توانید بخش‌های سند استراتژی محتوا را طراحی و به مرور زمان تکمیل کنید (البته اصراری به استفاده از یک نرم‌افزار یا برنامه خاص برای نوشتن سند استراتژی ندارم).
نکته: در نظر داشته باشید سند استراتژی محتوا قرار نیست قطعی و بدون اشتباه باشد و در طول زمان و حتی هنگام اجرا نیاز به اصلاح و بهینه‌سازی دارد. بنابراین خودتان را برای بهینه‌سازی سند استراتژی خود حین کار آماده کنید.
خب برویم سراغ اجزای یک سند استراتژی محتوا خوب
شیت اول؛ اهداف
اهداف شیت اول شما است. هدف بازاریابی محتوایی جزء اجزای اصلی و ضروری یک سند استراتژی محتوا است اما در آخرین مرحله و زمانی که شما با تکمیل بقیه شیت‌ها به اندازه کافی روی کسب و کار و صنعت مسلط شدید تکمیل خواهد شد. بنابراین این بخش را فعلا دست نگه دارید و در انتها آن را تکمیل خواهیم کرد.
شیت دوم؛ تحلیل کسب و کار
برای طراحی و ساختار سند استراتژی محتوا خوب و دقیق باید کسب و کار را شناخت. باید به چرایی بازاریابی محتوایی در کسب و کار پاسخ دهید. بنابراین در این شیت و با چند جمله از فعالیت بازاریابی محتوایی در کسب و کار خود دفاع کنید و درباره موضوعات زیر بنویسید.
- معرفی متخصری از کسب و کار: در چند جمله، معرفی اجمالی و شرایط کلی کسب و کار را بنویسید
- چرا بازاریابی محتوایی؟ به عنوان یک استراتژیست محتوا باید بتوانید از خود دفاع کنید که چرا بازاریابی محتوایی برای این کسب و کار مفید است. در ادامه به بررسی‌ها، اعداد و ارقام خود مراجعه کنید و با استناد به آن‌ها از فعالیت بازاریابی محتوایی در کسب و کار دفاع کنید
- بررسی رقبا: یکی از بخش‌های مهم که نیاز به بررسی عمیقی دارد، بررسی رقبا است. رقبای خود را بررسی کنید. رقبا را در این بخش به سه دسته تقسیم کنید:
- رقبای تجاری: رقبایی که فعالیت محتوایی ندارند و از نظر بیزینس مدل و خدماتی که ارائه می‌کنند، شبیه به کسب و کار شما است.
- رقبای محتوایی: رقبایی که محتوای مرتبط به محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید، تولید کرده‌اند اما الزاما از نظر بیزینس مدل و درآمد شبیه به کسب و کار شما نیست.
- رقبای محتوایی / تجاری: در نهایت گروه سوم رقبا، که قابل احترام‌ترین نوع رقیب است، ترکیب شماره اول و دوم است. رقبایی که از نظر بیزینس مدل به شما شبیه هستند و در کنار آن به موضوع تولید محتوا و بازاریابی محتوایی می‌پردازند.
سه گروه رقیب بالا را مشخص کنید و به تفکیک نقطه‌های ضعف و قوت آن‌ها را مشخص کنید.
- کانتنت گپ (Content gap): در حین نوشتن و تحلیل رقبا مدام ذهنتان درگیر این موضوع خواهد شد که چه جای خالی یا مسئله‌ای وجود دارد که هیچ کدام از رقبا آن را ندیده‌اند. این لیست فراموش شده، بخشی از کانتنت گپ استراتژی محتوایی شما خواهد بود. لیستی از مهم‌ترین کانتنت گپ‌ها را تدوین کنید.
شیت سوم؛ مخاطب شناسی در سند استراتژی محتوا
شیت سوم که من آن را قبله بازاریابی محتوایی می‌دانم، مخاطب شناسی است. در این شیت شما باید قبله خود را پیدا کنید و بدانید تمامی کارهایی که برای تولید و خلق محتوا انجام می‌دهید برای کدام مخاطب با چه ویژگی‌هایی است.
برای کمک به طراحی مخاطب لازم است، به دسته‌بندی (segmentation) صحیحی از مخاطب برسید که در شیت قبلی که تحلیل کسب و کار بود، به شما کمک می‌کند که با بررسی سایت رقبا درک درستی از مخاطبان نیز پیدا کنید. در کنار آن لازم است از پرسنل فعلی کسب و کار در تیم‌های مختلف (فروش، آفلاین مارکتینگ، آنلاین مارکتینگ، پشتیبانی، روابط عمومی و…) به صورت تک به تک پرس‌و‌جو کنید و دسته‌بندی مخاطبان خود را مشخص کنید.
پس از اینکه مخاطبان خود را دسته‌بندی کردید، لازم است چند پرسونا تعریف کنید. برای تعریف پرسونا اطلاعات کافی و دقیق هر مخاطب از موارد زیر را تکمیل کنید.
- نام مخاطب (نام یک انسان که در برخی موارد جنسیت مخاطب نیز اهمیت دارد)
- سبک زندگی (Life style)
- الگوهای رفتاری دیجیتال
- سن
- محل زندگی
- مشکلات و دغدغه‌ها
- نیازها
اینکه اصرار دارم مخاطب شناسی را قبله بازاریابی محتوایی بدانم، بی دلیل نیست. شما در این شیت هرچقدر اطلاعات کامل‌تر و دقیق‌تر از مخاطب خود ارائه کنید، در ادامه مسیر (قبله) خود را گم نخواهید کرد.
شیت چهارم؛ پیام‌ها
بعد از شناسایی دقیق مخاطب باید به این سوال پاسخ دهید. چه پیامی را می‌خواهید به مخاطب منتقل کنید؟ پیدا کردن پیام مستلزم اطلاعات کافی و درست از مخاطب و کسب و کار است که ما آن‌ها را با موفقیت در دو شیت قبلی تکمیل کردیم.
برای شفاف‌سازی در بخش پیام‌ها به تفکیک هر مخاطب یا به صورت کلی (تشخیص این مورد برای هر کسب و کار متفاوت است) موارد زیر را تکمیل کنید (با رویکرد بازاریابی محتوایی پاسخ دهید)
- ارزش پیشنهادی یکتا: چه ارزش پیشنهادی منحصر به فردی برای مخاطب دارید؟ چه چیزی دارید که فقط برای شماست و برای شما ارزش افزوده تولید می‌کند؟
- ماموریت: در حال حاضر، چه کاری دارید انجام می‌دهید؟
- چشم‌انداز: برنامه بازاریابی محتوایی شما برای سال‌های آینده چیست؟
- راهکار ارائه شده به مخاطب: با توجه به دغدغه‌ها و مشکلات بخش مخاطب شناسی، به صورت کلی چه راهکاری برای مخاطب خود با تولید محتوا در نظر گرفته‌اید یا خواهید گرفت؟
شیت پنجم؛ درخت محتوایی
یکی از اساسی‌ترین و حیاتی‌ترین بخش‌های استراتژی محتوا که معمولا نادیده گرفته می‌شود یا توجه کافی به آن نمی‌شود؛ پیدا کردن موضوعات محتوایی با توجه به ساختار کسب و کار است. با استفاده از درخت محتوایی می‌توانید ساختار اصلی موضوعات محتوایی خود را مشخص کنید. برای طراحی درخت محتوایی بخش‌های اصلی آن را بشناسید و به اندازه کافی در مورد آن بررسی کنید.
- ریشه: در یک عبارت کل محتوای خود را معرفی کنید. مثلا برای سایتی که می‌خواهد با تولید محتوا در حوزه مسکن به مخاطبان کمک کنید و کسب و کار خود را رونق ببخشد، چیزی شبیه این عبارت خواهد شد؛ «معرفی و راهنمای خرید خانه، آپارتمان و ویلا».
- شاخه‌های اصلی: با توجه به ریشه، دسته‌بندی اصلی مموضوعات را مشخص کنید. شبیه موارد زیر:
- راهنمای آپارتمان ارزان قیمت
- راهنمای آپارتمان لوکس
- راهنمای خانه ارزان قیمت
- راهنمای خانه لوکس
- راهنمای ویلای ارزان قیمت
- راهنمای ویلای لوکس
نکته: برای جلوگیری از پیچیدگی، تعداد شاخه‌های اصلی بیش از ۸ مورد نشود.
- زیر شاخه‌ها: در ادامه برای هر شاخه اصلی تا می‌توانید زیر شاخه مشخص کنید. زیر شاخه‌های هر شاخه اصلی باید مرتبط باشند و بر اساس اصولی طبقه‌بندی شوند. مثلا برای شاخه اصلی «راهنمای آپارتمان ارزان» می‌توانید زیر شاخه‌های زیر را تعریف کنید.
- راهنمای آپارتمان ارزان
- خرید آپارتمان ارزان قیمت
- ویژگی‌های یک آپارتمان ارزان قیمت
- فروش آپارتمان ارزان قیمت
- ساخت یک آپارتمان ارزان
- و…
- راهنمای آپارتمان ارزان
نکته: توجه داشته باشید که درخت محتوایی که در این بخش طراحی می‌کنید باید کاملا مرتبط به خدمات و سرویس‌هایی که ارائه می‌کنید؛ باشد.
یکی از جا‌هایی که کانتنت گپ خودش را نشان می‌دهد در این قسمت است. اگر بررسی و تحلیل مناسبی داشته باشید، در این بخش موارد بسیار زیادی از کانتنت گپ‌ها را خواهید یافت که به تولید یک محتوای اثربخش کمک خواهد کرد.
شیت ششم؛ فرمت محتوا
در بخش قبل درخت محتوایی ترسیم شد. اطلاعات این درخت صرفا موضوعات اصلی و زیر موضوعاتی است که می‌خواهید با تولید محتوا به آن بپردازید اما درباره جنس محتوا و تعداد محتوا، دفعات تکرار و … حرفی زده نشده است. در این بخش و با تشخیص خود می‌توانید به ازای هر شاخه اصلی، موضوعات محتوایی آن را مشخص کنید و اطلاعات زیر را تکمیل کنید
- دسته‌بندی: (که همان شاخه‌های اصلی شیت قبلی است)
- زیر دسته‌بندی: (که همان زیر شاخه‌های شیت قبلی است)
- موضوع‌های مقاله: با توجه به دسته‌بندی خود، مهم‌ترین مقاله‌هایی که قرار است درباره آن محتوا تولید کنید، چیست؟ آن‌ها را لیست کنید. با توجه به مثال قبلی، مواردی مثل لیست زیر را خواهید داشت.
- راهنمای خرید آپارتمان ارزان قیمت در تهران
- ویژگی‌های آپارتمان ارزان قیمت در تهران
- هرآنچه که از انتقال سند باید بدانید
- چه کسانی در خرید و فروش آپارتمان معتبر هستند
- قوانین مربوط به خرید و فروش آپارتمان
- و…
- جنس محتوا، بستر ارتباطی و فرکانس انتشار: بعد از مشخص شدن مقالات، لازم است بررسی کنید که چه جنسی از محتوا (متن، پادکست، ویدئو و…) را در چه در بستر ارتباطی (سایت، وبلاگ، شبکه‌های اجتماعی و …) با چه فرکانسی از انتشار (روزانه، هفتگی، ماهانه و …) منتشر می‌کنید.
در این بخش اطلاعات محتوا جزئی‌تر می‌شود ولی لازم نیست به خودتان سخت بگیرید، تا جایی که می‌دانید اطلاعات را کامل بنویسید و این اجازه را به خودتان بدهید که بخشی از آن را با گذر زمان و با درک بهتر نسبت به کسب و کار اصلاح و بهینه کنید.
شیت هفتم؛ لحن محتوا
لحن محتوا، شیت هفتم است. لحن محتوا به ابعاد مختلفی از کسب و کار مانند برندینگ، مارکتینگ و … مربوط می‌شود، اینکه چگونه برندی دارید و چگونه می‌خواهید به نظر بیایید، در لحن محتوا تاثیرگذار است. لحن محتوا با تمامی اجزای محتوا از جمله متن، صدا، تصویر و… هماهنگ است. به صوت کلی درباره نحوه انتشار پیام به صورت دوستانه، صمیمی، معیار، فاخر و… شفاف‌سازی کنید.
شیت هشتم؛ مدل درآمدی
قدم بعدی مدل درآمدی محتوا است. یکی از مولفه‌های اصلی بازاریابی محتوایی کسب درآمد به‌صورت مستقیم یا غیر مستقیم است. بنابراین حتما با جزئیات به دو سوال زیر پاسخ دهید.
- محتوا چگونه باعث افزایش درآمد در کسب و کار می‌شود یا در آن تاثیرگذار است؟
- چگونه این شاخص افزایش اعتبار یا درآمد را ارزیابی می‌کنید؟
تببلیغات، فروش محصول، اعتبارسازی یک برند از طریق تولید محتوا و هر روش دیگری که سبب افزایش ارزش یک برند شود، شامل مدل‌های درآمدی می‌شود.
خب حالا برگردیم به شیت اهداف
با توجه به آنچه که در تمامی این شیت‌ها مشخص و تکمیل کردید، لازم است یک‌سری اهداف مشخص کنید که نشان‌دهنده میزان عملکرد موفق یا ناموفق در بازاریابی محتوایی کسب و کار است. احتمالا برای مشخص کردن اهداف به جز استراتژیست محتوا، سایر افراد تاثیرگذار کسب و کار مانند: مدیرعامل، مدیر مارکتینگ و… نیز صاحب نظر هستند. در نهایت باتوجه به شرایط کسب و کار، اهدافی را مشخص کنید که منطقی و درست باشند.
برای نوشتن اهداف درست، ترجیحا نکات زیر را رعایت کنید:
- هدف از جنس کمی و قابل اندازه‌گیری باشد
- بازه زمانی مشخص برای آن تعیین شود
سایر ویژگی‌های مربوط به هدف‌گذاری به روش SMART را می‌توانید برای این بخش در نظر بگیرید. در نظر داشته باشید که شما می‌توانید مجموعه‌ای از اهداف را تعیین کنید اما زیاده‌روی نکنید.
حالا شما صاحب یک سند استراتژی محتوا اولیه هستید.
باتوجه به ماهیت هر کسب و کار می‌توان بعضی از بخش‌های این سند استراتژی محتوا را تغییر داد. مثلا مواردی مثل کسب و کارهای همکار، پورتفولیوی برند و… را به سند اضافه کرد.
برای تکمیل مقاله «طراحی و ساختار سند استراتژی»، می‌توانید یکی از پادکست های مرتبط به طراحی استراتژی محتوا را با کلیک روی تصویر زیر دریافت کنید و گوش دهید.
اگر برای نوشتن سند استراتژی محتوا مشکلی دارید، خوشحال می‌شوم بتوانم کمک کنم. برای این منظور می‌توانید به یکی از روش‌های زیر اقدام کنید:
- ارسال پیام به آی دی شخصی من در تلگرام amir_sheikhnejad@
- ارسال ایمیل به آدرس amir@sheikhnejad.com
- درج کامنت در انتهای همین مقاله
ممنون بابت مطلب خوب و جامع‌ترن
نمی‌دونم دیدی که من دارم به قضیه نگاه می‌کنم تا چه حد درسته اما من با نظر شما مخالفم و به نظر من تنها اهداف بلند مدت هستند که باید برای مرحله آخر مشخص شوند. در غیر این صورت اهداف بعد از شناخت مخاطب و تحلیل کسب و کار و قبل از درخت محتوایی باید مشخص شود.
سلام سارینا جان. ممنونم که اینقدر شفاف و راحت نظرت رو بیان می‌کنی. اجازه بده بیشتر به نکته‌ای که گفتی، فکر کنم 😉
بازم ممنون