توزیع و ترویج محتوا دو واژه‌ای است که بارها در حوزه محتوا شنیده‌ایم. گاهی وقت‌ها به جای یکدیگر استفاده کرده‌ایم یا حتی نمی‌دانستیم ولی در حال توزیع و ترویج محتوا بودیم. در این مقاله به شرح این دو مفهوم می‌پردازم.
توزیع و ترویج محتوا
توزیع محتوا (Content Distribution) و ترویج محتوا (Content Promotion) دو واژه‌ای هستند که عموما به جای یکدیگر به کار می‌روند و هم‌پوشانی دارند. حتی اگر نام این دو مفهوم را نشنیده باشید، عمدتا برای آن را انجام داده‌اید. بدون مقدمه‌چینی و با توجه به تجربه‌ها و مطالعاتم به بررسی این دو مفهوم، می‌پردازم.
توزیع محتوا: فرآیندی که در آن محتوای اصلی در کانال‌های اصلی کسب و کار منتشر می‌شود را توزیع محتوا می‌گویند.
ترویج محتوا: محتوایی که یک بار در کانالی منتشر شده و طی فرآیندی در سایر کانال‌ها برای مصرف بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرد.
همانطور که از توضیح مشخص است، توزیع به فرآیندی اختصاص می‌یابد که مخاطبان اصلی کسب‌و‌کار در آن حضور فعال دارد اما دغدغه ترویج، مصرف بیشتر محتوا است.
یک مثال
اجازه دهید مثالی بزنم. تصور کنید که شما صاحب یک کانال تلگرامی با حدود ۳۰۰۰ عضو هستید. هرکدام از پست‌های شما در یک ۲۴ ساعت حدود ۵۰۰ بار بازدید می‌خورد. یعنی بقیه ۲۵۰۰ مخاطب کانال، آن پست را به هر دلیلی ندیده‌اند و با توجه به گذر زمان، شانس دیده شدن آن بسیار کم است. در این مرحله و تا به اینجا، یک کانال را انتخاب کرده و مخاطبینی را در آن جذب کرده‌اید و پستی گذاشتید که بخشی از مخاطبان شما آن را دیده‌اند. پس در اینجا ما روی موضوع توزیع محتوا کار کرده‌ایم. حالا سوالی به وجود می‌آید. چه کاری کنم تا آن محتوا بیشتر از ۵۰۰ بازدید بگیرد؟ در واقع افراد بیشتری آن محتوا را مصرف کنند! این ترویج محتوا است.
چرا توزیع محتوا اهمیت دارد؟
کانال‌ها و بسترهای ارتباطی زیادی وجود دارند که می‌توان با تولید محتوا با مخاطب تعامل برقرار کرد. همه ما انرژی و زمان محدودی داریم بنابراین این کانال‌ها باید اولویت‌بندی شوند تا بهترین بستر و پلتفرم اجتماعی که مخاطب هدفمند و با کیفیت حضور دارد را انتخاب کنیم. اینکه چه بسترهایی را انتخاب می‌کنیم و چه محتوایی در آن منتشر می‌کنیم که بیشترین اثربخشی را داشته باشد، اهمیت توزیع محتوا را نشان می‌دهد.
چرا ترویج محتوا اهمیت دارد؟
همه بچه‌هایی که به صورت شخصی یا تیمی به تولید محتوا می‌پردازند، می‌دانند که تولید محتوا برعکس آنچه دربارش گفته می‌شود چندان کار ساده و کم‌هزینه نیست. بله اگر تولید محتوا در اینستاگرام را با بیلبورد مقایسه کنید، آن موقع هزینه تولید محتوا تقریبا صفر است اما اگر واقع‌گرایانه به موضوع نگاه کنید، متوجه می‌شوید که تولید محتوا کار کم هزینه‌ای نیست.
با توجه به همین دو ویژگی اهمیت ترویج محتوا مشخص می‌شود. جایی که می‌خواهیم محتوای تولید شده را به مصرف مخاطبان بیشتری برسانیم.
آشنایی بیشتر با توزیع محتوا
در ادامه به موضوع توزیع محتوا می‌پردازم. همانطور که گفته شد توزیع محتوا فرآیندی از انتشار محتوا در کانال‌های اصلی است.
این فرآیند را می‌توانیم در سه گام اصلی ببینیم
۱- انتخاب مخاطب درست
۲- انتخاب محتوای درست
۳- انتخاب کانال درست
با توجه به مخاطبی که داریم بهترین محتوا را تولید و در اصلی‌ترین رسانه منتشر می‌کنیم. مواردی مانند فرمت زیر:
- ای‌بوک
- پادکست و مصاحبه
- ویدئو
- اینفوگرافیک
- کیس‌استادی و داستان
- وبینار
- بلاگ پست
کانال‌های توزیع و ترویج محتوا
کانال‌هایی برای توزیع و ترویج محتوا وجود دارند که احتمالا با آن آشنا هستید. این کانال‌ها به سه دسته اصلی زیر تقسیم می‌شوند:
Paid Media
مشخصا در این کانال، شما در ازای پرداخت پول محتوای خود را منتشرمی‌کنید. برخی از آن‌ها شامل روش‌های زیر است.
PPC – پرداخت در ازای کلیک
محتوای حمایت شده
در این کانال توزیع که به تازگی رواج یافته است. بلاگر، اینفلوئنسر‌ها و رسانه‌هایی که بازدیدکننده خوبی دارند هزینه‌ای از تبلیغ کننده دریافت می‌کنند تا محتوایی در راستای آن کسب و کار یا خدمت منتشر کنند.
اینفلوئنسر مارکتینگ
تبلیغات گوگل (Google Ads)
تبلیغات آفلاین
اسپانسرینگ پادکست
تبلیغات در ویدئو
و…
Owned Media
این گروه، در واقع بسترهای ارتباطی مختص سازمان هستند. وب‌سایت، بلاگ، ایمیل مارکتینگ و… همگی از گروه بسترهایی است که مالکیت آن با خود سازمان است و از آن می‌تواند در راستای توزیع محتوا استفاده کنند. برخی از این بسترهای ارتباطی شامل موارد زیر است
- سایت اصلی
- ایمیل مارکتینگ
- سوشال مدیا
سوشال مدیا را این رویکرد می‌توان در این گروه دید که فضایی عمدتا به رایگان در اختیار شما قرار می‌گیرد که با دسترسی بالا می‌توانید به صورت شخصی و مورد رضایت خودتان مدیریتش کنید.
Earned Media
کانال earned media که نمی‌دانم دقیقا به فارسی چگونه معنی می‌شود، مربوط به تمامی مکالمات و محتوای تولید شده توسط مخاطبان در سایر پلتفرم‌های اجتماعی است. تولید و انتشار این محتوا خارج از کنترل سازمان است. در این روش مخاطب، محتوایی درباره برند را هر جایی که دوست داشته باشد منتشر می‌کند. لیست کامل‌تر آن را می‌توانید در ادامه مشاهده کنید:
- ریو و نظر کاربران درباره محصولات در سایت‌ها
- نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی
- به اشتراک‌گذاری و پیشنهاد مردم درباره برند به یکدیگر
- بازاریابی دهان به دهان
اما یک نکته بسیار مهم! به تصاویر زیر دقت کنید تا متوجه هم‌پوشانی و نکات مشترک این سه کانال شوید.
نکته جالب و مهمی که وجود دارد هم‌پوشانی این سه روش اصلی توزیع و ترویج محتوا با یکدیگر است. همانطور که در تصویر مشاهده می‌کنید.
به عنوان مثال هم‌پوشانی بخش earned media و owned media می‌تواند به این صورت باشد که شما نظرات و نکته‌های مخاطبان و مشتریان نسبت به خود را در سایر شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها رصد کرده و آن را در رسانه‌های خود منتشر کنید.
یا در یک مثال دیگر که شامل هم‌پوشانی paid media و owned media است. می‌توان به موضوع گرفتن بک‌لینک از سایر سایت‌ها که به افزایش جایگاه سئو سایت کمک می‌کند نیز اشاره کرد. توضیحات بیشتر با مرور دقیق‌تر تصاویر بالا مشخص است.
آشنایی بیشتر با ترویج محتوا
پس از اینکه محتوای خود را در کانال‌های انتخاب توزیع کردید، بخشی از مخاطبان آن را می‌بینند و می‌خوانند. ممکن است در زمانی که محتوا را منتشر می‌کنید، محتوایی که اتفاقا برای مخاطب خیلی مناسب بوده را صرفا به خاطر مشغولی‌های آن روز از دست بدهد. بنابراین زمانی که محتوا را توزیع می‌کنید بخشی از مخاطبان محتوا را می‌ببیند و بخش بزرگ‌تری محتوا را نمی‌بینند.
این را هم می‌دانیم که هزینه تولید محتوا، آن هم در سازمان‌هایی که برنامه توسعه یافته محتوایی دارند چندان ارزان نیست. در این شرایط می‌خواهید محتوایی که تولید کرده‌اید به اطلاع مخاطبان بیشتری برسد. بنابراین از ترویج محتوا استفاده می‌کنید.
قبلا متن جامعی درباره تیم بازاریابی محتوایی نوشته‌ام که می‌توانید مطالعه کنید
روش‌های ترویج محتوا و کانال‌های آن با توزیع محتوا تفاوت چندانی ندارد و بسیاری از آن‌ها با یکدیگر هم‌پوشانی دارد. برای اینکه متوجه درک درستی از توزیع و ترویج محتوا شوید اجازه بدهید مثالی بزنم.
مثالی از توزیع و ترویج محتوا
فرض بگیرید شما کسب و کاری دارید که کار اصلی آن تولید پادکست است. مثلا شما پادکستی دارید که به صورت هفتگی با کارآفرینان و افراد موفق مصاحبه می‌کند. در اینجا کانال اصلی توزیع محتوا می‌تواند کست باکس و سایت باشد که محتوا در آن منتشر می‌شود.
برای اینکه در طول زمان پادکست بیشتر شنیده شود، از بسترهای ارتباطی مانند توییتر، ویرگول و اینستاگرام استفاده می‌کنید تا به ترویج محتوای اصلی خود بپردازید. مثلا در ویرگول گزارشی از آن پادکست منتشر می‌کنید. این گزارش از دو جنبه دارای اهمیت است. اول اینکه اگر مخاطب موضوع شما را دوست دارد ولی سبک پادکست را دوست ندارد بتواند محتوا را دنبال کند. دوم اینکه افرادی که پادکست را گوش نداده‌اند ابتدا گزارش را خوانده و در صورت علاقه‌مندی کل پادکست را گوش کنند.
در توزیع محتوا تلاش می‌کنیم محتوای درست را در بستر ارتباطی درست به مخاطب درست برسانیم.
در ترویج محتوا تلاش می‌کنیم محتوایی که ممکن است نادیده گرفته شود را مجددا یادآوری و در قالب محتوایی دیگر به مصرف مخاطب بیشتری برسانیم.
منابع
hubspot – Content Distribution
hubspot – Content Promotion Practices
سلام امیرمحمد عزیز امیدوارم حالت خوب باشه.
ممنون از مطلب مفید و کاربردیت. راستش من تا مدت زیادی سعی می‌کردم توزیع و ترویج محتوا رو با سئوی آن‌پیج و آف‌پیج قیاس کنم. یعنی فکر می‌کردم اقدامات مربوط به توزیع در درون کسب‌و‌کار من و از طریق کانال‌های کسب‌و‌کار، توزیع محتوا نام داره و هر توزیعی که بیرون از این دایره اتفاق بیفته، مثل رپورتاژ، اینفلوئنسرمارکتینگ و .. در حیطه‌ی ترویج محتوا جای می‌گیره. اما این مقاله و مخصوصا اون مدل و همپوشانیها کاملا من رو متوجه موضوع کرد.
باز هم ممنونم 🙂
سلام محمدعلی عزیز.
همپوشانیها و نکات نزدیک زیادی بین این دو مفهوم وجود داره که خود من هم برای مدت زیادی درگیرش بودم 🙂
امیدوارم تونسته به شکل قابل توجهی این موضوع رو پوشش داده باشم.
ممنون از شما به خاطر پیامی که برام گذاشتی