راهنمای جامع ساختار و تشکیل تیم بازاریابی محتوایی

در این نوشته به معرفی یک تیم محتوایی، اعضای آن و وظایف هر فرد می‌پردازم. تلاش می‌کنم بخشی از ساختار تیم محتوا را به صورت یک استاندارد معرفی کنم. ولی با توجه به نیاز هر سازمان این ساختار می‌تواند دچار تغییر شود.

بنابراین با توجه به نیاز خود و منابعی که در اختیار دارید؛ بهترین افراد را کنار یکدیگر قرار دهید تا پروسه‌های بازاریابی محتوایی را به خوبی پیش ببرید.

بخش اول؛ یک تیم بازاریابی محتوایی چیست و چه‌ کاری انجام می‌دهد؟

قبل از اینکه بخواهیم به سراغ افراد در یک تیم محتوایی برویم. به این پرسش، پاسخ دهید! تیم بازاریابی محتوایی برای چیست و چرا آن را لازم دارید؟

تیم بازاریابی محتوایی، از طریق محتوا برای کسب و کار بازاریابی می‌کند. این ساده‌ترین تعریفی است که از یک تیم محتوا می‌توان داشت. اگر محصول یا سرویسی دارید که می‌توانید از راه محتوا برای آن بازاریابی کنید به بازاریابی محتوایی و تیم بازاریابی محتوایی نیاز دارید.

چه کسب و کارهایی از بازاریابی محتوایی استفاده کنند؟

اگر محصول یا سرویسی دارید که می‌توانید برای آن محتوا تولید/خلق کنید؛ به واسطه آن قرار است مخاطبان بیشتری با کسب‌وکار آشنا شوند و در طولانی مدت از خدمات آن استفاده کنند؛ آن کسب و کار برای بازاریابی محتوایی مناسب است.

برای درک بهتر موضوع اجازه دهید مثالی بزنم.

۱- یک سامانه حمل بار دارید و افراد می‌توانند از طریق سایت، بار و وسایل خود را به صورت درون شهری و برون شهری جا به جا کنند.

۲- یک آژانس برگزار کننده انواع تورهای داخلی و خارجی دارید و مخاطبان می‌توانند با مراجعه به سایت برنامه‌ریزی سفر چند روزه خود را در قالب تور انتخاب و از خدمات آن استفاده کنند.

کدام یک از مثال‌های بالا برای انجام بازاریابی محتوایی مناسب‌تر است؟ 

مثال اول (سامانه حمل بار)؛

من به عنوان مخاطب، هر زمانی که به جا به جایی بار نیاز دارم وارد گوگل می‌شوم و کلماتی مانند «حمل بار»‌، «شرکت جا به جایی بار»، «حمل اثاثیه» و… را جستجو می‌کنم. در این جا مهم است که سایت شما جز اولین پیشنهادات گوگل برای من باشد تا سریع‌تر با کسب و کار آشنا شوم. همچنین با ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) در شبکه‌های اجتماعی شما قبلا نام کسب و کارتان را شنیده باشم تا زمانی که نیاز دارم، برند شما را بشناسم و بخواهم از خدمات آن استفاده کنم.

مثال دوم (آژانس برگزارکننده تور گردشگری)؛

تصور کنید من فردی علاقه‌مند به حوزه سفر هستم. اکثر اوقات فراغت زندگیم را به ماجراجویی در سفر می‌گذرانم. در تمام مدت زندگی‌ام سفر‌های زیادی در ایران یا خارج از ایران داشته‌ام. با اینکه در حال حاضر برنامه‌ای برای سفر ندارم، اما آشنا شدن با مکان‌ها و شهرهای جدید برای من جذاب است.

شما به عنوان کسی که کسب و کاری در حوزه گردشگری دارید؛ می‌توانید نیاز‌ها و علاقه‌مندی‌های من را از طریق معرفی شهرها، مکان‌های دیدنی، فرهنگ‌های هر منطقه و… مرتفع کنید. این رفع نیاز باعث می‌شود من در طولانی مدت به هوادار برند شما تبدیل شوم.

حالا کافی است در زمان تعطیلات پیشنهاد ثبت‌نام در یک تور ایران‌ گردی در مناطقی که قبلا به من معرفی کرده‌اید را بدهید. در این شرایط احتمال اینکه من در تور شما ثبت‌نام کنم بیشتر از قبل است. چرا؟ به دو دلیل:

1. من به مکان‌هایی که شما قبلا معرفی کرده‌اید علاقه‌مند هستم و دوست دارم آن‌ها را ببینم.
2. به واسطه استمرارتان در انتشار محتوای مورد علاقه‌ام حس مثبت و خوبی نسبت به برند شما دارم. برند شما را به عنوان یک تیم خبره در این زمینه شناخته‌ام. بنابراین زمانی که پیشنهاد شرکت در یک تور مرتبط به علاقه‌هایم را بدهید دوست دارم در آن شرکت کنم. 

دو مثال بالا نشان می‌دهد اهمیت و کارکرد بازاریابی محتوایی برای هر کسب و کاری متفاوت است. بنابراین لازم است ابتدا کسب و کارمان را به خوبی بشناسیم و بر پایه شرایط و ویژگی‌های خاصی که دارد ساختار کلی فعالیت‌های بازاریابی خودمان را پیدا کنیم. سپس برای اجرای درست این فعالیت‌ها تیم مناسب آن را تشکیل دهیم.

بخش دوم؛ چه زمانی پروژه بازاریابی محتوایی را برون‌سپاری کنیم؟

تصور کنید به این نتیجه رسیده‌اید که به فعالیت بازاریابی محتوایی نیاز دارید. حالا یک سوال مهم دیگر پیش رو داریم. چه زمانی فعالیت بازاریابی محتوایی خودم را برون‌سپاری کنم و چه زمانی فعالیت‌ بازاریابی محتوایی خود را درون سازمانی و با استخدام افراد انجام دهم؟

برای پاسخ به این سوال لازم است ابعاد مختلفی از کسب و کار را بررسی کنید که در ادامه به مرور آن می‌پردازم. 

۱- بررسی منابع مالی

از محدودیت‌های اصلی بازاریابی محتوایی، میزان بودجه‌ای است که به آن اختصاص داده‌اید. زمانی که تیم محتوایی را استخدام می‌کنید و فعالیت‌ها به صورت حضوری انجام می‌شود؛ بودجه بیشتری مورد نیاز است. هزینه‌های استخدام، بیمه، مالیات به همراه هزینه‌های جانبی مانند سیستم و تجهیزات سخت‌افزاری در کنار هزینه‌های محلی که تیم شما در آن‌جا مستقر می‌شوند را باید در نظر گرفت. در این شرایط به نظر می‌آید برون‌سپاری کارها به‌ صرفه‌تر باشد.

از طرف دیگر، تصور کنید برنامه بازاریابی محتوایی شما حول محور تولید و ساخت ویدئوهای حرفه‌ای است. می‌دانید که برای آفیش روزانه تجهیزات ویدئویی هر دفعه باید هزینه نسبتا سنگینی بپردازید. اگر ده بار این هزینه آفیش روزانه را  بپردازید به قیمت خرید یک دوربین حرفه‌ای است! آیا در این شرایط باز هم کرایه تجهیزات صوتی و تصویری منطقی است؟ بنابراین در اینجا استخدام و فعالیت درون سازمانی به صرفه‌تر به نظر می‌آید.

حساب کتاب مختصری انجام دهید که فعالیت بازاریابی محتوایی به دو صورت درون‌سازمانی یا برون‌سپاری چقدر هزینه دارد؟ بررسی هزینه‌های هر کدام به شما بهتر نشان خواهد داد که کدام روش برای شما منطقی‌تر است؟

۲- بررسی مهارت‌های مورد نیاز

شاخص بعدی در این بخش، بررسی افراد از نظر سطح توانایی‌‌ها و میزان مهارت لازم برای فعالیت محتوایی مورد نظر شما است. شاید در کار محتوایی خود به افرادی با سطح توانایی بالایی نیاز دارید که لازم نیست آن‌‌ها را به صورت تمام وقت استخدام کنید. مثلا هر ماه به تولید دو ویدئو اختصاصی نیاز دارید که با برون سپاری آن به افرادی کاربلد فرآیند اجرای آن را ساده‌تر و سریع‌تر از زمانی خواهید کرد که بخواهید همان افراد را به شکل تمام وقت استخدام کنید.

۳- نقش بازاریابی محتوایی در کسب و کار

شرایط سازمان‌هایی که پلن درآمدی آن‌ها بر پایه محتوا است به نسبت سازمان‌هایی که از طریق محتوا، بازاریابی می‌کنند متفاوت است.

اگر کسب و کاری شبیه زومیت، متمم و… دارید، فعالیت‌های محتوایی شما متفاوت از کسب و کارهایی مانند دکتردکتر، علی‌بابا، پونیشا و… است. در گروه اول پلن‌های درآمدی کسب و کارها از محتوا و به صورت مستقیم است. اما در گروه دوم بازاریابی محتوایی به فروش محصولات و خدمات خاص آن سازمان منجر می‌شود و درآمد حاصل از محتوا، غیرمستقیم است.

برون‌‌سپاری بخشی از فرآیندهای بازاریابی محتوایی

از روش‌های موثر برای مدیریت هزینه‌ها و برنامه‌ها، برون‌سپاری بخشی از پروژه است. فعالیت‌های متعددی در بازاریابی محتوایی انجام می‌شود. بخشی از فعالیت‌های خود را به شکل تمام وقت با افراد متخصص در داخل سازمان پیش ببرید و برخی دیگر را به افراد یا دیگر سازمان‌ها برون‌سپاری کنید. 

به عنوان مثال برای فعالیت در زمینه بازاریابی در بلاگ می‌توانید سردبیر خود را به صورت تمام وقت استخدام کنید که کارهای هماهنگیِ تولید و انتشار محتوا را طبق سند استراتژی و تقویم انجام دهد. اما از نویسندگان فریلسنر (دورکار) برای تامین محتوا کمک بگیرید. 

مواردی مثل: بررسی شرایط مالی، میزان کارهایی که هر فرد باید انجام دهد، نقش بازاریابی محتوایی برای سازمان و نیازسنجی حضور افراد در سازمان کمک می‌کند تا بهتر متوجه شوید فعالیت بازاریابی محتوایی خود را به چه شکلی ادامه دهید.

بخش سوم؛ معرفی جایگاه‌ها (نقش‌ها) در تیم بازاریابی محتوایی + مسئولیت‌ها و مهارت‌ها

بعد از شناخت ساختار کلی تیم محتوا و نحوه استخدام و همکاری با افراد تیم محتوا به سراغ قسمت دوم و مهم این نوشته می‌رویم. یک تیم محتوا شامل چه افراد یا نقش‌های کاری است؟

مدیر ارشد محتوا (CCO)

مدیر ارشد محتوا که به معنی chief content officer است. این فرد بالاترین جایگاه سازمانی در فعالیت‌های محتوایی را دارد و به صورت کلان‌ مسئول اموری مانند بازاریابی و برندینگ است. 

هماهنگی میان افراد بالادست سازمان مانند سرمایه‌گذاران، مدیرعامل، هیئت مدیره و.. با اعضا و کارشناسان تیم محتوایی وظیفه مدیر ارشد محتوا است.

مدیر ارشد محتوا همچنین وظیفه راهبری و مدیریت منابع و افراد در راستای اهداف سازمان را بر عهده دارد. نظارت بر فعالیت بازاریابی محتوایی در زمینه تعامل با مخاطب، فروش، رضایت مشتری، رفتار مخاطب و… از دیگر وظایف تعریف‌شده برای این جایگاه است.

مدیر ارشد محتوا روی مفاهیمی مانند بهینه‌سازی محتوا، شناخت انواع کانال‌های ارتباطی، بومی‌سازی محتوا، تجزیه، تحلیل، اهداف و شاخص‌های کلیدی مسلط است و تخصص دارد.

سایت CMI در یک فایل مجزا به معرفی کامل مدیر ارشد محتوا پرداخته است که می‌توانید آن‌ را از لینک زیر دریافت کنید. دانلود فایل معرفی کامل مدیر ارشد محتوا در سایت CMI

لازم است مدیر ارشد محتوا علاوه بر درک صحیح مفاهیم پایه و تئوری استراتژی و بازاریابی محتوایی، بر شیوه اجرا و پیاده‌سازی استراتژی محتوا تسلط کافی داشته باشد.

استراتژیست محتوا

استراتژیست محتوا یک بازاریاب است که مجموعه‌ای از مهارت‌ها و مفاهیم مربوط به بازاریابی محتوایی مانند تولید محتوا، انتشار محتوا،‌ چگونگی تدوین و جاری‌سازی استراتژی، شاخص‌ها و… را می‌داند. این فرد از توانایی‌های خود برای تهیه نقشه مسیر حرکت استراتژی محتوای یک برند استفاده می‌کند.

استراتژی نحوه رسیدن به اهداف کلان سازمان مانند آگاهی از برند، فروش، وفاداری مخاطبان به برند، تولید سرنخ و… توسط استراتژیست محتوا تدوین می‌شود و در اختیار تیم قرار می‌گیرد.

به عنوان مثال یک قیف بازاریابی را در نظر بگیرید. این قیف شامل آگاهی از برند، تولید سرنخ،‌ تغذیه مخاطب با استفاده از محتوا و در آخرین مرحله فروش سرویس یا محصول است. استراتژیست محتوا تمامی مراحلی که باید به خوبی انجام شود تا قیف بازاریابی به شکل مطلوبی کار کند و به خروجی مناسب برسد را مشخص می‌کند.

سایر مهارت‌ها و ویژگی‌های یک استراتژیست محتوای موفق:

• قدرت تحلیل به صورت آماری و شهودی
• توانایی حل مسئله 
• مسلط به مفاهیم بازاریابی، برندینگ و استراتژی
• مسلط به آخرین مفاهیم و تکنیک‌های سئو
• آگاه به آخرین اطلاعات و آموزش‌ها در شبکه‌های اجتماعی

مدیرمحتوا

زمانی که استراتژی محتوای یک برند تدوین شد. این استراتژی به خودی خود قابلیت پیاده‌سازی ندارد. استراتژی برای اینکه اجرا شود به یک پلن اجرایی تبدیل می‌شود. این پلن اجرایی به بالاترین جایگاه اجرایی در یک تیم محتوا تحویل داده خواهد شد. بالاترین جایگاه اجرایی در یک تیم محتوا، مدیر محتوا است.

شخصی که می‌تواند تمام برنامه اجرای استراتژی را با بهترین کیفیت در بازه‌ زمانی مناسب به خروجی برساند مدیر محتوا است.

مدیر محتوا وظیفه دارد برنامه اجرایی استراتژی را به خوبی انجام دهد تا در نهایت همه چیز طبق استراتژی پیش برود. تجربه و تسلط به کارهای اجرایی تولید محتوا نقش بسیار مهمی برای یک مدیر محتوای موفق دارد. 

سایر مهارت‌ها و ویژگی‌های یک مدیر محتوای موفق:

• توانایی مدیریت تیم
• تقسیم وظایف درست بین افراد تیم 
• مدیریت زمان برای اجرای کار درست در زمان درست
• مدیریت و برنامه‌ریزی دقیق کارها

کارشناس ارشد محتوا

کارشناس ارشد محتوا از سمت‌هایی است که بسته به نیاز خود می‌توانید از این جایگاه استفاده کنید. اگر تعداد  کارشناسان محتوای یک سازمان زیاد شود؛ از بین آن‌ها یک فرد که معمولا تجربه و سابقه بیشتری دارد به عنوان کارشناس ارشد محتوا انتخاب می‌شود که وظیفه ارتباط و هماهنگی روی فعالیت‌های سایر کارشناسان در یک بخش خاص را انجام می‌دهد.

کارشناس ارشد محتوا را می‌توان سرپرست نویسندگان یا سردبیر مجموعه دانست. این شخص بسته به شرایط کسب و کار برخی از مسئولیت‌های زیر را انجام می‌دهد

سایر مهارت‌ها و ویژگی‌های یک کارشناس ارشد محتوا:

• داشتن تجربه زیاد برای پاسخ‌گویی به سوالات و مشکلات کارشناسان محتوا
• تعامل و ارتباطات قوی 
• مسلط به مفاهیم ویراستاری، ساده‌نویسی و سبک و لحن محتوا
• مسلط به انواع محتوا و کارکرد هر کدام
• منظم و دقیق برای اجرای کامل تمامی برنامه‌های محتوایی

در نظر داشته باشید که با توجه به شرایط تیم و هماهنگی‌هایی که قبلا انجام شده است، وظایف اصلی کارشناس ارشد محتوا مشخص می‌شود. این هماهنگی توسط مدیر محتوا و کارشناس ارشد محتوا انجام می‌شود.

کارشناس محتوا

کارشناس محتوا یک فرد اجرایی است که بسته به نیاز سازمان به خلق/تولید انواع محتوا مانند بلاگ‌پست، ویدیو کلیپ، اینفوگرافیک، موشن و… می‌پردازد. بنابراین بسته به استراتژی سازمان باید بدانید که به چه شخصی نیاز دارید.

کارشناس محتوا فردی است که در تولید یکی از انواع محتوا دارای توانایی بالایی است. این فرد به خوبی می‌تواند محتوا در تخصص مرتبط به خودش تولید/خلق کند. نکته حائز اهمیت این است که این فرد دغدغه‌ها و اهداف سازمان را می‌شناسد و محتوایی در راستای اهداف سازمان تولید می‌کند.

تفاوت یک نویسنده و یک تولید/خلق کننده محتوا چیست؟

در واقع تفاوت اصلی میان یک نویسنده و تولید/خلق‌کننده محتوای متنی در این است که تولید/خلق‌کننده محتوای متنی می‌تواند یک محتوای تجاری که در راستای نیازهای سازمان است تولید/خلق کند.

کارشناس شبکه‌های اجتماعی

کارشناس شبکه‌های اجتماعی که بعضی‌ها آن را ادمین شبکه‌های اجتماعی نیز می‌دانند؛ مسئول مدیریت و رسیدگی به یکی از مهم‌ترین بسترهای ارتباطی کسب و کارها یعنی شبکه‌های اجتماعی است.

این کارشناس درک درستی از شبکه‌های اجتماعی و کارکرد هرکدام از آن‌ها دارد. به خوبی می‌داند از آن‌ها چگونه باید در راستای استراتژی محتوای سازمان استفاده کرد.

شبکه‌های اجتماعی نقش بسیار مهم در افزایش نرخ درگیر شدن مخاطب (Engagement) و تعامل با مخاطب (Intraction)  دارد.

کپی رایتر

بسته به نیاز سازمان می‌توان از یک فرد توانمند در کپی‌رایتینگ استفاده کرد.  به عبارت ساده کپی‌رایتر کسی است که می‌تواند کپی‌ها یا به عبارت دیگر عناوین ساده، ملموس و تاثیرگذار برای تبلیغات، محتوای شبکه‌های اجتماعی، بلاگ‌پست‌ها و… بنویسد.

کپی‌رایتر کسی است که با مفاهیم بازاریابی آشناست. او می‌تواند پیام خود را به شکل تاثیر‌گذاری و در کمترین زمان به مخاطب ارسال کند. عمدتا ارسال پیام با یک درخواست به اقدام مانند خرید، ثبت نام و… انجام می‌شود.

کارشناس دیجیتال مارکتینگ

با توجه به استراتژی و پلن کاری که دارید از کارشناسان دیجیتال مارکتینگ نیز در تیم خود بهره بگیرید. ما ابعاد و تجربه‌های متفاوتی در حوزه دیجیتال مارکتینگ داریم. بنابراین لازم است که بدانیم دقیقا چه کاری می‌خواهیم انجام دهیم. 

این پروژه‌ها شامل انواع فعالیت‌های ایمیل مارکتینگ، کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، گوگل ادز، تبلیغات کلیکی و… است. 

با توجه به دائمی یا موقت بودن هرکدام از این فعالیت‌ها پیشنهاد می‌کنم نسبت به استخدام فرد در سازمان یا همکاری پروژه‌ای با او تصمیمی دقیق اتخاذ کنید.

با توجه به این یک کارشناس دیجیتال مارکتینگ چه کارهایی را در سازمان شما باید انجام دهد، اولویت مهارت‌ها و ویژگی‌های این کارشناس برای سازمان شما متفاوت می‌شود.

کارشناس و متخصص سئو

کارشناس سئو را می‌توانستم در گروه قبلی به عنوان کارشناس دیجیتال مارکتینگ قرار بدهم. اما با توجه به اهمیت آن به صورت جداگانه به بیان آن پرداختم. 

علیرغم رایج‌شدن شبکه‌های اجتماعی، سئو همچنان یکی از مهم‌ترین کانال‌های ارتباطی برای کسب و کارهای آنلاین است. برای فعالیت خود در حوزه سئو می‌توانید فردی را به صورت موقت استخدام کرده یا با فریلنسرها همکاری کنید. همچنین می‌توانید فعالیت خود را با یک شرکت تخصصی در زمینه مشاوره سئو شروع کنید. 

میزان نیازی که شما به سئو دارید و همچنین منابع مالی از مهم‌ترین پارامترهای نحوه همکاری با یک فرد یا یک سازمان حول محور سئو است. 

بخش چهارم؛ از ساختار تا چالش‌ها و مدیریت تیم محتوا

چند نکته تکمیلی برای تجربه بهتر در یک تیم محتوا

۱- تیم محتوا در هر برندی می‌تواند ساختار خاص و متناسب با خودش را داشته باشد. در نظر داشته باشید مواردی که در این نوشته برای شما آورده‌ام صرفا تصویر کلی از یک تیم محتوا است. با توجه به رویکرد سازمان افراد لازم را گرد هم بیاورید.

توجه به متغیرهایی مانند استراتژی محتوا، منابع مالی، منابع زمانی و همچنین اهداف کلان سازمان و محصولی که ارائه می‌کنید همگی در طراحی و ساختار تیم محتوا تاثیرگذار هستند.

۲- موارد گفته شده صرفا یک نقش و جایگاه در ساختار تیم محتوا است. ممکن است یک نفر همزمان چند نقش در تیم داشته باشد یا یک نقش دیگر توسط یک تیم (و نه فرد!) انجام شود.

۳- به فرآیندها توجه کنید. از مشکلات گسترده در تیم محتوا عدم هماهنگی بین افراد است. حتما فرآیند ارتباط افراد با وظایف گوناگون با یکدیگر را طراحی کنید و در طول زمان آن را بهبود ببخشید.

۴- به جاری‌سازی استراتژی توجه کنید. همه این فعالیت‌ها باید در نهایت به یک کار مشخص ختم شود، اجرای درست استراتژی! لازم است استراتژی تدوین شده توسط تمام افراد تیم به خوبی درک شود و سپس به اجرا در بیاید. 

فعالیت تک تک افراد را بر پایه این سوال پیش ببرید که آیا این کار یا فعالیت من بر پایه استراتژی سازمان هست؟ اگر نیست چرا آن را انجام می‌دهم؟

۵- توجه داشته باشید که نکته‌ها و شرایط خیلی خاص و متفاوتی در تیم محتوا وجود دارد. تلاش من این بود که در این ساختار بتوانم از افراد و جایگاه‌هایی نام ببرم که با توجه به اکوسیستم فعلی ایران نزدیک‌تر به واقعیت باشد و به سادگی قابلیت اجرا داشته باشد.

امیدوارم این آموزش توانسته باشد تصویری کلی از یک تیم محتوا به شما ارائه کند. لطفا نظرات و سوالات خود درباره ساختار تیم محتوا و وظایف افراد در آن را در ادامه این نوشته برای من بنویسید. تا به مسئله تیم محتوا، دغدغه‌ها و مشکلات آن بپردازیم.

استراتژی محتوا و کمی بیشتر؛ کانال ارتباطی من با شما در تلگرام است. آخرین یادداشت‌ها و نوشته‌هایم را ازین طریق پیگیری کنید.

منابع: